বিপণন কি? || What is marketing?

বিপণন বা 'Marketing' শব্দটি আমাদের জীবনের সাথে গভীরভাবে জড়িয়ে আছে। আমরা হরহামেশা এ শব্দটি ব্যবহার করি অথবা শুনি। দোকানে বা শপিং সেন্টারে কিছু কেনাকাটা বা শপিং করতে গেলে আমরা অনেকেই বলি মার্কেটিং করতে গিয়েছিলাম, যা সম্পূর্ণ ভুল। অনেকেই আবার মার্কেটিং-এর ধারণাকে বিক্রয় এবং বিজ্ঞাপনের মধ্যে সীমাবদ্ধ বলে মনে করেন, যা মোটেও সঠিক নয়। প্রকৃতপক্ষে, বিপণনের ধারণাটি অনেক ব্যাপক বা বিস্তৃত। মানুষের প্রয়োজন অনুসন্ধান থেকে শুরু করে তার সন্তুষ্টিবিধান ও প্রাতিষ্ঠানিক লক্ষ্য অর্জনের জন্য করা সব কাজই বিপণনের অন্তর্ভুক্ত।

পণ্যের মান নির্ধারণ, শ্রেণীবদ্ধকরণ, বিজ্ঞাপন, গুদামজাতকরণ, পরিবহন, বিক্রয়োত্তর সেবা ইত্যাদি কাজের সমষ্টিই হলো বিপণন।

ল্যাটিন 'Marcatus' শব্দ থেকে ইংরেজি 'Market' শব্দের উৎপত্তি। Market শব্দ থেকে পরবর্তীতে 'Marketing' শব্দটি এসেছে যার বাংলা অর্থ হলো 'বিপণন'। তাই 'Marketing' শব্দটির উৎপত্তি ধারাবাহিকভাবে যেভাবে দেখানো যায় তা

হলো Marcatus > Market > Marketing

সর্বোচ্চ ভ্যালু সৃষ্টির মাধ্যমে লাভজনক উপায়ে ক্রেতাদের সন্তুষ্টিবিধান, দীর্ঘমেয়াদি ক্রেতা সম্পর্ক সৃষ্টি ও তা বজায় রাখার প্রক্রিয়াকে বিপণন বলে।

সাধারণ ভাষায় বিপণন বলতে লাভজনক ক্রেতা সম্পর্ক ব্যবস্থাপনাকে বোঝানো হয়। তাই বলা হয়েছে, "Marketing is all about managing profitable customer relationships."

স্পষ্ট করে বলতে গেলে, যে প্রক্রিয়ায় ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি, বিনিময় এবং ক্রেতাদের সন্তুষ্ট করার মাধ্যমে কোনো প্রতিষ্ঠান তার উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য পণ্য বা সেবা উন্নয়ন, বণ্টন এবং প্রচার কার্যাবলি পরিচালনা করে, তাকে বিপণন বলে।

আধুনিক বিপণনের "জনক" বা "গুরু" অধ্যাপক Philip Kotler.

 তার নিজের লেখা 'Principles of Marketing' -বই এ বিপণনের সংজ্ঞা বদল করেছেন অন্তত পনেরো বার। সর্বশেষ তিনি যা বলেছিলেন তা হলো- "It is all about establishing and maintaining relationships." অর্থাৎ "সম্পর্ক স্থাপন ও টিকিয়ে রাখাই বিপণন।"

ভোক্তাদের সন্তুষ্টি অর্জন করাই আধুনিক বিপণনের উদ্দেশ্য। উল্লেখ্য যে, বিপণনের প্রাথমিক লক্ষ্য হলো ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি করা। এর কিছু স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্য আছে। বিপণন একই সাথে সামাজিক ও ব্যবস্থাপকীয় প্রক্রিয়া। এ প্রক্রিয়ায় সামাজিক কল্যাণ ছাড়াও ক্রেতাদের মধ্যে বিনিময়ের সম্পর্ক তৈরি হয়। বিপণন কার্যাবলি সব সময় ভোক্তামুখী হয়। ভোক্তাদের সন্তুষ্টি অর্জন ছাড়াও তাদের জীবনযাত্রার মানোন্নয়নে বিপণন কার্যকর ভূমিকা রাখে। নিচে বিপণনের উল্লেখযোগ্য বৈশিষ্ট্যগুলো আলোচনা করা হলো-

১. সামাজিক প্রক্রিয়া (Social process): সমাজের জন্য ক্ষতিকর এবং অনিরাপদ এমন সব পণ্য ও সেবা বিপণনের অন্তর্ভুক্ত নয়। তাই বলা যায়, বিপণন হচ্ছে একটি সামাজিক প্রক্রিয়া। কেননা, এর মাধ্যমে সমাজের সার্বিক কল্যাণ তথা সমাজে বসবাসরত সব শ্রেণির মানুষের প্রয়োজন ও অভাব পূরণের চেষ্টা করা হয়।

২. ব্যবস্থাপকীয় প্রক্রিয়া (Managerial process): সুষ্ঠুভাবে বিপণন কার্যাবলি পরিচালনা করতে পরিকল্পনা তৈরি, সংগঠন, কর্মীসংস্থান, নির্দেশনা, প্রেষণা, সমন্বয়সাধন এবং নিয়ন্ত্রণ কর্মসূচি নিতে হয়। এসব কর্মসূচি ব্যবস্থাপকীয় কার্যাবলির অন্তর্ভুক্ত। তাই বিপণনকে ব্যবস্থাপকীয় প্রক্রিয়া হিসেবে গণ্য করা হয়।

৩. বিনিময় প্রক্রিয়া (Exchange process): বিনিময় প্রক্রিয়ার মাধ্যমে ক্রেতা ও বিপণনকারীর মধ্যে সম্পর্ক তৈরি হয়। পণ্য বিনিময়ের মাধ্যমে সাধারণত ভোক্তার প্রয়োজন ও অভাব পূরণের চেষ্টা করা হয়। এক্ষেত্রে অর্থের বিনিময়ে ক্রেতা পণ্য বা সেবা কিনে থাকে।

৪. ভোক্তামুখী প্রক্রিয়া (Consumer oriented process): ভোক্তারা আছে বলেই বিপণনের প্রয়োজনীয়তা আছে। তাছাড়া ভোক্তাদের ঘিরেই বিপণন কার্যক্রম পরিচালিত হয়। বিপণনকারীদের ভাষায়, 'Consumer is not dependent on us. We are dependent on them.' ভোক্তাদের অভাব ও চাহিদা মেটানোর জন্য সব বিপণন কার্যাবলি পরিচালিত হয় বলে একে ভোক্তামুখী প্রক্রিয়া বলা হয় ।

৫. মুনাফা অর্জনের প্রক্রিয়া (Process of earning profit): ক্রেতাসাধারণকে সন্তুষ্ট করার মাধ্যমে মুনাফা অর্জন করাই আধুনিক বিপণনের মূল লক্ষ্য। মুনাফা অর্জন ছাড়া কোনো প্রতিষ্ঠানই বাজারে টিকে থাকতে পারে না। তাই মুনাফা অর্জনের লক্ষ্যে প্রতিষ্ঠানগুলো বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করে।

৬. ক্রেতার সন্তুষ্টি (Customer satisfaction): ক্রেতাসাধারণের সন্তুষ্টির ওপর প্রতিষ্ঠানের অস্তিত্ব নির্ভর করে। তাই এখন ক্রেতা সন্তুষ্টির বিষয়টি গুরুত্বসহকারে বিবেচনা করা হচ্ছে। বর্তমানে নামি-দামি প্রতিষ্ঠানগুলো 'We don't love our product, we just love our customers' স্লোগানটি ব্যবহার করে ক্রেতাদের আকর্ষণের চেষ্টা চালাচ্ছে। কেননা তারা জানে যে, একজন সন্তুষ্ট ক্রেতা কেবল নিজেই পণ্য কেনে না, বরং অন্যদেরও পণ্য কিনতে উৎসাহী করে তোলে।

৭. জীবনযাত্রার মানোন্নয়ন (Improvement of standard of living): বর্তমানে ক্রেতাদের রুচি, পছন্দ এবং চাহিদা অনুযায়ী মানসম্পন্ন পণ্য বা সেবা সরবরাহের মাধ্যমে মানুষের জীবনযাত্রার মানোন্নয়নে বিপণন বিশেষ ভূমিকা রাখছে। নতুন নতুন পণ্য ব্যবহারের ফলে ক্রেতাদের একঘেয়ে জীবনের অবসান হয়েছে। ফলে তারা আধুনিক ও মানসম্মত পণ্য ব্যবহারের মাধ্যমে জীবনকে উপভোগ করতে পারছে।

৮. ক্রেতা ও বিক্রেতার মধ্যে যোগাযোগ (Communication between buyer and seller): বিপণনের বদৌলতে বর্তমানে ক্রেতা-বিক্রেতার মধ্যে সরাসরি সম্পর্কের সূচনা হয়েছে। ফলে ক্রেতাদের মানসিক অবস্থা তথা ক্রেতাদের পছন্দ-অপছন্দ, ক্রয়ক্ষমতা, পণ্য সম্পর্কে ধারণা প্রভৃতি বিষয়ে একজন বিক্রেতা সহজেই জানতে পারে ।

৯. সমন্বয়সাধন প্রক্রিয়া (Co-ordination process): ক্রেতাদের সন্তুষ্ট করা কঠিন ও চ্যালেঞ্জিং কাজ। তবুও বিভিন্ন শ্রেণির ক্রেতার সন্তুষ্টি অর্জনের জন্য ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের কার্যাবলির মধ্যে সমন্বয় সাধনের প্রচেষ্টা চালায়। যেমন: অর্থনৈতিকভাবে সচ্ছলদের জন্য 'নেসকেফে কফি' বড় সাইজের প্যাকেটে পাওয়া গেলেও, যারা অর্থনৈতিকভাবে কম স্বচ্ছল তাদের জন্য 'নেসকেফে মিনি কফি' ৩ টাকা মূল্যে বাজারে পাওয়া যাচ্ছে। এক্ষেত্রে বিপণন মিশ্রণের চারটি উপাদানের (পণ্য, মূল্য, স্থান, প্রসার) মধ্যে সমন্বয় থাকা প্রয়োজন।

১০. গতিশীল প্রক্রিয়া (Dynamic process): ভোক্তাদের পছন্দ-অপছন্দ, রুচি, অভ্যাস এসব প্রতিনিয়ত পরিবর্তন হচ্ছে। এর সাথে তাল মিলিয়ে চলতে বিপণন কৌশলও পরিবর্তন হচ্ছে। যেমন : ভোক্তারা বর্তমানে ইন্টারনেট ব্যবহারে উৎসাহী হয়ে উঠছে। ফলে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের পণ্যের বিজ্ঞাপন ইন্টারনেটেও প্রচার করছে। অর্থাৎ, ভোক্তাদের চাওয়া-পাওয়ার সাথে মিল রেখে বিপণন কৌশল ব্যবহার করে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের গতিশীলতা বজায় রাখছে।

১১. মধ্যস্থব্যবসায়ীদের অস্তিত্ব (Existence of middlemen): ভোক্তাদের কাছে সুষ্ঠুভাবে পণ্য পৌঁছানোর ক্ষেত্রে মধ্যস্থব্যবসায়ীদের ভূমিকা অপরিসীম। এদেরকে বাদ দিয়ে বাজারজাতকরণ কর্মসূচি বাস্তবায়ন করা খুবই কঠিন কাজ। তাই বিপণন ব্যবস্থায় বিভিন্ন মধ্যস্থব্যবসায়ী তথা পাইকারি, খুচরা ব্যবসায়ী, প্রতিনিধি, এজেন্ট, পরিবেশক, ডিলার প্রভৃতি পক্ষের প্রভাব দেখা যায়।

১২. প্রতিযোগিতামূলক অবস্থা (Competitive situations): বিপণন কর্মকাণ্ডে তীব্র প্রতিযোগিতা দেখা যায়। পণ্যের মান উন্নয়ন ছাড়াও মূল্য নির্ধারণ এবং প্রমোশন কৌশলের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানগুলো তার প্রতিযোগী থেকে শত্ত অবস্থানে থাকতে চায়। কে, কত আধুনিক এবং কার্যকরী পণ্য উৎপাদন করতে পারে সে বিষয়ে বিশ্বব্যাপী তীব্র প্রতিযোগিতা চলছে।

১৩. কাজের সমষ্টি (Combination of function): বিপণনের অন্যতম একটি গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য হলো এটি কতগুলো কার্যাবলির সমন্বয়ে পরিচালিত হয়। যেমন: পণ্য ক্রয়, বিক্রয়, পরিবহন, গুদামজাতকরণ, পর্যায়িতকরণ, অর্থসংস্থান, বণ্টন, বিক্রয়োত্তর সেবা প্রভৃতি। উল্লেখ্য যে, এরূপ কার্যাবলি সম্পন্নের পরই ক্রেতাসাধারণের কাছে 'পণ্য বা সেবা পৌঁছানো সম্ভব হয়।

১৪. উপযোগ সৃষ্টির প্রক্রিয়া (Process of creating utility): পণ্য বিপণনের মাধ্যমে বিভিন্ন ধরনের উপযোগ সৃষ্টি হয়। যেমন- পণ্যসামগ্রী ক্রয়-বিক্রয়ের মাধ্যমে স্বত্বগত উপযোগ, গুদামজাতকরণের মাধ্যমে সময়গত উপযোগ, পরিবহনের মাধ্যমে স্থানগত উপযোগ সৃষ্টি হয়।

১৫. বিপণন প্রয়োগমুখী (Marketing is applicable): বিপণনের একটি সাধারণ বৈশিষ্ট্য হলো এটি প্রয়োগমুখী। এটা শুধু তাত্ত্বিক জ্ঞান অর্জনের বিষয় নয়। বিভিন্ন বাস্তব সমস্যা সমাধানে বিপণনের তাত্ত্বিক জ্ঞান ও কৌশল প্রয়োগ করেই একটি প্রতিষ্ঠানের পক্ষে সফলতা অর্জন করা সম্ভব হয়।

তাই বলা যায়, বিপণন এমন একটি সামগ্রিক প্রক্রিয়া বা ব্যবস্থা, যার মাধ্যমে ক্রেতা, ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান এবং সমাজের কল্যাণ সাধিত হয়।

বিবর্তন প্রক্রিয়ার মাধ্যমে বিপণন আজ বর্তমান পর্যায়ে পৌঁছেছে। বিপণনের ক্রমোন্নতি অর্থনৈতিক উন্নয়নের সাথে সম্পর্কযুক্ত। তাই কোনো দেশের জাতীয় ও মাথাপিছু আয় বৃদ্ধি, কর্মসংস্থানের সুযোগ সৃষ্টি, সম্পদের পূর্ণ ব্যবহার ইত্যাদি বিপণনের অগ্রগতি তুলে ধরে। Robert A Bartels তাঁর "The History of Marketing Thought" বইতে লিখেছেন, ১৯০৬ থেকে ১৯১১ সালের মধ্যে মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে Marketing (বাংলা প্রতিশব্দ বিপণন) শব্দটির ব্যবহার শুরু হয়। নিম্নে বিপণনের ক্রমবিবর্তন সংক্ষেপে আলোচনা করা হলো :

১. আত্ম নির্ভরশীলতার যুগ (Era of self sufficiency): মানব সভ্যতার প্রথম যুগে প্রত্যেক মানুষই ছিল আত্মনির্ভরশীল এবং তারা নিজেরাই নিজেদের প্রয়োজনীয় পণ্য উৎপাদন করতো। এ সময়ে তারা বনে-জঙ্গলে, পাহাড়ের গুহায় বা নদীর তীরে দলবদ্ধ হয়ে বসবাস করতো। শিকার করে জীবন-ধারণ করতো। ফলে প্রয়োজন মেটানোর পরে বিপণনের জন্য উদ্বৃত্ত কোনো পণ্য থাকতো না। এ সময়কে প্রাচীন সভ্যতার যুগও বলা হয়।

২. বিনিময় যুগ (Era of exchange): প্রাচীন সভ্যতার এক পর্যায়ে নিজের প্রয়োজন মেটানোর পরে কারো কারো কাছে একদিকে যেমন কিছু কিছু পণ্য উদ্বৃত্ত থাকতো অন্যদিকে আবার কেউ কেউ উক্ত প্রয়োজনীয় পণ্য সংগ্রহ করতেও পারতো না। ফলে তখন উদ্বৃত্ত পণ্য বিনিময় করে পারস্পরিক প্রয়োজন পূরণ করতো। এ সময়কালকে বিনিময় যুগ বলা হয়। এ সময়ে মূলত বিপণনের সূচনা হয়।

৩. উৎপাদন যুগ (Era of production): পণ্য বিনিময়ের মাধ্যমে লাভবান হওয়ার সুযোগ সৃষ্টি হয়। ফলে অনেকে অধিক পণ্য উৎপাদন করে উদ্বৃত্ত পণ্য বিনিময়ের মাধ্যমে লাভবান হতে চেষ্টা করে। মূলত ১৮৬০ সালের পর থেকে এ অবস্থার সৃষ্টি হয়। তাই ১৮৬০ সাল থেকে ১৯২০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে উৎপাদন যুগ বলা হয়। অষ্টাদশ শতাব্দীর মাঝামাঝি সময়ে ইংল্যান্ডে শিল্প বিপ্লব শুরু হয়। এ সময়ে পণ্য উৎপাদন ও তা সরবরাহের জন্য বিভিন্ন ধরনের যন্ত্রপাতি আবিষ্কৃত হয়। ফলে উৎপাদন ব্যাপকভাবে বৃদ্ধি পায়। পরিবহন ব্যবস্থা উন্নয়নের ফলে পৃথিবীর বিভিন্ন অঞ্চলে পণ্য সরবরাহ শুরু হয়। এ সময়েই বিপণনের ব্যাপক অগ্রগতি হয়।

8. বিক্রর যুগ (Era of sale): ১৯২০ থেকে ১৯৫০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে বিক্রয় যুগ বলা হয়। উৎপাদন দক্ষতা এবং উৎপাদকের সংখ্যা বৃদ্ধি পাওয়ায় উৎপাদনের পরিমাণ বৃদ্ধি পায়। এ সময়ে ভোক্তাদের পছন্দসই পণ্য ক্রয়ের সুযোগ সৃষ্টি হয়। ফলে ভোক্তাদেরকে আকৃষ্ট করার জন্য বিক্রয় প্রসারের বিভিন্ন কৌশলের উন্নয়ন এ যুগেই ঘটে। যেমন- বিজ্ঞাপন ও ব্যক্তিক বিক্রয়সহ নানান কৌশল এ যুগে গ্রহণ করা। পণ্য প্রচারের জন্য রেডিও বিজ্ঞাপনের ব্যবহার এ সময়ে ব্যাপকভাবে শুরু হয়।

৫. বিপণন যুগ (Era of marketing): ১৯৫০ সাল থেকে ১৯৭০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে বিপণন যুগ বলা হয়। অর্থাৎ ১৯৫০ সাল হতে বিপণন যুগের সুত্রপাত ঘটে এবং তা প্রায় ২ দশক পর্যন্ত চলমান থাকে। এ সময়কালে ভোক্তারা তাদের প্রয়োজন, অভাব ও চাহিদার ব্যাপারে সচেতন হয়। তাছাড়া প্রতিযোগিতা বৃদ্ধি পাওয়ায় ভোক্তাদের সন্তুষ্টির উপর গুরুত্ব দিয়ে পণ্য বা সেবার উৎপাদন শুরু হয়।

৬. সামাজিক বিপণন যুগ / মার্কেটিং কোম্পানি যুগ (Era of social marketing/ Marketing company era): ১৯৭০ সালের পর থেকে সামাজিক বিপণন যুগের সৃষ্টি হয় এবং তা ১৯৯০ সাল পর্যন্ত বলবৎ থাকে। তাই এ সময়কে সামাজিক বিপণন যুগ বলা হয়। এ সময়কে অনেকে আবার মার্কেটিং কোম্পানি যুগ হিসেবে অবহিত করেন। এ সময়ে সারা বিশ্বে সমাজের বিভিন্ন উপাদানকে প্রাধান্য দেওয়া শুরু হয় ফলে বিপণন দর্শনেও পরিবর্তন আসতে থাকে। বিপণনকারী প্রতিষ্ঠানগুলো এ সময় থেকেই মুনাফা অর্জনের পাশাপাশি সমাজে বসবাসরত মানুষের কল্যাণের প্রতি নজর দিতে শুরু করে। এরই ফলশ্রুতিতে নৈতিকতা, পরিবেশ রক্ষা, আইন ও সামাজিক প্রেক্ষাপটকে সর্বোচ্চ গুরুত্ব দিয়ে বিপণনকারীরা তাদের কর্মসূচি প্রণয়ন করতে থাকে।

৭. সম্পর্কভিত্তিক বিপণন যুগ (Era of relationship marketing): ১৯৯০ থেকে ২০১০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে সম্পর্কভিত্তিক বিপণন যুগ শুরু হয়। এ সময়ে বিপণনকারীরা ক্রেতা ও অন্যান্য পক্ষের সাথে সুসম্পর্ক প্রতিষ্ঠায় উদ্যোগী হয়ে উঠে। সম্পর্কভিত্তিক বিপণনের মূল প্রতিপাদ্য বিষয় হলো- ক্রেতাদের সাথে সুসম্পর্ক সৃষ্টি করে তাদেরকে স্থায়ী ক্রেতায় রূপান্তর করা। এক্ষেত্রে অত্যন্ত সুপরিকল্পিত ও বিচক্ষণতার সাথে প্রত্যক্ষভাবে ক্রেতাদের সাথে দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক সৃষ্টির চেষ্টা চালানো হয় । তাছাড়া বর্তমান ক্রেতাদের পাশাপাশি নতুন নতুন ক্রেতা অনুসন্ধানেও এ ক্ষেত্রে গুরুত্ব প্রদান করা হয়। এ সময়েই ক্রেতাদের মাঝে ব্র্যান্ড পরিচিতকরণের প্রবণতা ব্যাপকভাবে বৃদ্ধি পায়।

৮. সামাজিক যোগাযোগ/মোবাইল বিপণন যুগ (Era of social networking / mobile marketing): ২০১০ সাল হতে বর্তমান সময় পর্যন্ত সময়কালকে সামাজিক যোগাযোগ ও মোবাইল বিপণনের যুগ বলা হয়। বিশ্বব্যাপি ইন্টারনেট প্রযুক্তি চালু হওয়ার ফলে ক্রেতাদের আচার-ব্যবহারসহ রুচি-পছন্দেও ব্যাপক পরিবর্তন আসে। ইন্টারনেট প্রযুক্তি ব্যবহার করে বিভিন্ন সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যমে পণ্য ও সেবার প্রসারমূলক কার্যক্রম চালানোর সময়কালই হলো সামাজিক যোগাযোগ বা মোবাইল বিপণন যুগ। 

২০০০ সালের পর হতেই মূলত এ যুগের সুচনা হয়। তবে আমাদের দেশে ২০১০ সালের পর হতে বিপণনকারী প্রতিষ্ঠানগুলো ব্যাপকভাবে বিভিন্ন সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম ব্যবহার করে তাদের পণ্য ও সেবা সম্পর্কে ক্রেতাদের মাঝে প্রচার করতে থাকে। Online marketing, Facebook, Twitter, YouTube, Yahoo, Google ইত্যাদি জনপ্রিয় সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যমগুলো ব্যবহার করে বর্তমানে অনলাইন মার্কেটিং ব্যাপক জনপ্রিয়তা অর্জন করতে সক্ষম হয়েছে।